近日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2024年在汽車報廢更新和置換更新政策的拉動下，汽車消費逐步回暖。不過，隨著車市競爭愈發(fā)激烈，車企與經(jīng)銷商采取的“以價換量”策略拉動銷量攀升的同時，也讓各經(jīng)銷商出現(xiàn)“增量不增收，增收不增利”的狀況。面對復雜多變的局面，汽車經(jīng)銷商正通過轉(zhuǎn)型升級、降本增效，延伸售后服務等拓展生存空間。
年度目標完成率增加
《報告》顯示，2024年，國內(nèi)乘用車市場累計零售量達2290萬輛，同比增長5.5%。從汽車經(jīng)銷商完成度看，48.2%的經(jīng)銷商超額完成年度目標，而2023年度這一數(shù)據(jù)不足30%。此外，30%的經(jīng)銷商完成全年目標的80%—100%，目標完成率低于80%的經(jīng)銷商占比為21.8%。
在“兩新”政策拉動下，2024年整體汽車銷量目標完成度提升，汽車經(jīng)銷商的滿意度也有所提升。《報告》顯示，2024年，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為75.6分，同比提升3.9分。據(jù)中國汽車流通協(xié)會介紹，在對經(jīng)銷商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，滿意度提升得益于廠家積極響應國家及地方政府的報廢換新和置換更新政策。其中，采取包括發(fā)放價格折讓補貼、降低銷量目標等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力，改善經(jīng)銷商的盈利狀況。
不過，在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務板塊中，新車銷售中仍存在任務目標高、價格倒掛嚴重等問題，經(jīng)銷商對于新車業(yè)務滿意度相對較低。據(jù)統(tǒng)計，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達4.8萬億元，同比增長2.1%。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，如果以2023年的新車銷售折扣水平計算，2024年車市價格戰(zhàn)導致乘用車零售市場損失1956億元。
持續(xù)的價格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商的新車銷售額明顯下降。《報告》顯示，2024年經(jīng)銷商新車銷售額占整體收入的75%，同比下滑7.1%；在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車銷售的毛利貢獻為-17.7%。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅對《中國消費者報》記者表示，由于激烈的價格戰(zhàn)，降價車型和降價力度大幅增加，致使新車銷售利潤承壓，利潤占比進一步下滑。
《報告》顯示，2024年，84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度達15%以上。據(jù)統(tǒng)計，2024年乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%。其中，豪華車市場平均折扣率達20.7%。“嚴重的價格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動資金，流動性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風險。盡管2024年汽車經(jīng)銷商普遍完成或接近完成全年銷量目標，但受新車業(yè)務虧損拖累，汽車經(jīng)銷商生存壓力尚未顯著改善。”郎學紅說。
售后重要性凸顯
由于價格倒掛讓經(jīng)銷商在新車銷售上難以盈利，各汽車經(jīng)銷商正通過衍生業(yè)務轉(zhuǎn)型求變。
《報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損面為41.7%，同比下降1.8%，較2024年上半年收窄9.1%。為此，經(jīng)銷商通過加碼售后、金融等業(yè)務緩解壓力。
《報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6%；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3%。而在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險的毛利貢獻分別為61.6%和38%。不難看出，由于市場競爭激烈，汽車經(jīng)銷商已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務成為提升利潤的渠道之一。
中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負責人透露，為應對盈利狀況不佳的問題，大型汽車經(jīng)銷商集團正普遍采用投建鈑噴中心，集中開展鈑噴業(yè)務的模式。此外，還有汽車經(jīng)銷商集團采取兩個及以上的品牌店共享維修場地、設備以及人員?！秷蟾妗凤@示，為非本店銷售品牌車型提供售后服務的經(jīng)銷商占比已超四成。
加碼售后業(yè)務的同時，部分汽車經(jīng)銷商更持續(xù)拓寬汽車后市場相關(guān)業(yè)務的邊界。郎學紅表示，目前車市已進入存量增長周期，而汽車洗護、美容等消費需求持續(xù)釋放，抓住市場需求點是經(jīng)銷商增強消費黏性的關(guān)鍵。拓展售后業(yè)務的本質(zhì)在于提升汽車經(jīng)銷商的服務，這也是其作為渠道的價值核心所在，做好服務商可以更好地提升消費者黏性，從而實現(xiàn)自身價值增長。
新能源車成為新風口
除多元化拓展售后業(yè)務外，新能源汽車品牌也為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多可能。
《報告》顯示，去年新能源汽車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）中有超五成實現(xiàn)盈利，僅不到三成的經(jīng)銷商虧損。反觀，整體經(jīng)銷商市場盈利不足四成。此外，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為21.5%、51.3%、15.6%，均為正值。
新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后，離不開穩(wěn)定增長的市場需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源乘用車零售1089.9萬輛，同比增長40.7%；新能源車零售年滲透率達47.6%，同比增長12%?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)燃油車，新能源車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）新車銷售表現(xiàn)出相對較好的盈利能力。”郎學紅表示。
“近年來集團開始針對旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進行多次調(diào)整，其中包括引入多個新能源汽車品牌?！币晃黄嚱?jīng)銷商集團負責人告訴記者，隨著新能源汽車品牌的引入，經(jīng)銷商門店的銷售情況得到明顯改善，集團旗下門店的新能源車銷量已連續(xù)兩年增速超50%。在郎學紅看來，新能源汽車滲透率的快速提升，促使汽車經(jīng)銷商加速新能源汽車渠道網(wǎng)絡的布局。
值得一提的是，隨著新能源汽車銷量增長，為保證網(wǎng)絡布局的進一步深層觸達，部分車企直營品牌開始主動擁抱汽車經(jīng)銷商。記者了解到，多家新能源汽車品牌已啟用“直營+經(jīng)銷商”雙模式，啟動經(jīng)銷商招募，讓不少汽車經(jīng)銷商獲得轉(zhuǎn)型機會。郎學紅認為，車企采取直營與經(jīng)銷商的雙模式，在售前互補的同時將進一步加強售后能力。
（責任編輯：蔡文斌）
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