《中華人民共和國文化和旅游部2023年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2023年末，全國共有A級景區(qū)15721個，實現(xiàn)旅游收入4068.7億元。由此推算，2023年每家A級景區(qū)的平均收入約為2019年的63%。（2019年末，全國共有A級景區(qū)12402個，實現(xiàn)旅游收入5065.72億元。）有人據(jù)此質(zhì)疑A級景區(qū)的經(jīng)營能力，甚至發(fā)出A級景區(qū)供給越來越“水”等言論。影響所及，使得投資景區(qū)、發(fā)展旅游的信心承壓。
事實上，2023年是走出疫情、走向復(fù)蘇的第一年，出現(xiàn)這樣的情況并不奇怪。一方面，疫情防控期間，出于政策刺激和經(jīng)濟(jì)帶動等考慮，我國A級景區(qū)的整體數(shù)量有所增加。另一方面，我國景區(qū)在三年疫情沖擊下，投資和人力資源等深受影響，恢復(fù)的速度不及預(yù)期。一些輿論認(rèn)為我國A級景區(qū)越來越“水”，2023年A級景區(qū)平均收入低于2019年只是個引子，實際上是對我國景區(qū)建設(shè)經(jīng)營情況的不滿意，特別是景區(qū)在旅游產(chǎn)品格局中競爭力下降的問題較為突出，所以得出A級景區(qū)“過時”“過?！鄙踔辆皡^(qū)發(fā)展前景慘淡的結(jié)論。這些現(xiàn)象無疑需要認(rèn)真對待。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)全面準(zhǔn)確地看待新階段A級景區(qū)的發(fā)展形勢。
第一，在當(dāng)前及今后一段時期，旅游景區(qū)在我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)地位依然不可動搖。首先，旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素和產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)。旅游景區(qū)不僅是我國旅游消費(fèi)的重中之重、旅游業(yè)發(fā)展的中堅力量和建設(shè)旅游強(qiáng)國的重要支撐，更是展示美麗中國的重要窗口和服務(wù)國計民生的重要平臺。我國景區(qū)在服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒等方面發(fā)揮著不可替代的巨大作用，已然成為助力中國式現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。
其次，在區(qū)域旅游發(fā)展的實踐中，景區(qū)特別是高質(zhì)量景區(qū)還是地方旅游發(fā)展的突破口。不少地方一提發(fā)展旅游，首先想到的就是建設(shè)5A級景區(qū)。這也從一個側(cè)面說明，高質(zhì)量景區(qū)是區(qū)域旅游發(fā)展的領(lǐng)頭羊，是“滿天星星中的那個月亮”，是一個地方資源和文化的主要載體，是地方的一張名片或者說光鮮的門臉。從統(tǒng)計數(shù)字來看，2023年，作為旅游業(yè)的重要基礎(chǔ)，A級景區(qū)的接待量高達(dá)57.5億人次。這也說明景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位依然牢固。
第二，對景區(qū)的評價要堅持綜合效益為主，不能只考慮經(jīng)濟(jì)效益。首先，景區(qū)是以景觀為基礎(chǔ)，不少景觀本身具有特殊的保護(hù)要求，特別是許多景區(qū)的資源具有公益性，其建設(shè)發(fā)展天生就有公益的價值導(dǎo)向。以景區(qū)門票為例，目前的5A級景區(qū)中，很多采取免票政策，包括以浙江杭州西湖為代表的湖泊類景區(qū)、以河北西柏坡紀(jì)念館為代表的紅色景區(qū)、以天津古文化街為代表的古城古鎮(zhèn)類景區(qū)、以北京奧林匹克公園為代表的城市特色景區(qū)等。同時，很多景區(qū)持續(xù)實施門票優(yōu)惠、文旅消費(fèi)券、滿減優(yōu)惠等多樣化惠民舉措，讓利于民、回饋社會。近年來，景區(qū)門票的優(yōu)惠范疇不斷擴(kuò)大到更多人群、更多時段和更多服務(wù)。2013年，全國A級景區(qū)平均門票價格為31元，2023年降至22元。
其次，景區(qū)有強(qiáng)正外部效應(yīng)，具有帶動周邊整體發(fā)展的綜合效益。景區(qū)的開發(fā)建設(shè)能夠有力地帶動吃、住、行、游、購、娛等旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的全面增長，讓整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)從中獲益。以杭州西湖為例，自2002年西湖拆除圍墻后，杭州旅游總收入從最初的294億元開始持續(xù)攀升，彰顯出旅游業(yè)正外部效應(yīng)被放大后釋放的巨大能量。然而，這種巨大的正外部效應(yīng)卻未被納入媒體評價景區(qū)營業(yè)收入的視野，從而引發(fā)了公眾對景區(qū)發(fā)展前景的質(zhì)疑。
第三，以優(yōu)化景區(qū)質(zhì)量結(jié)構(gòu)為主要方向，推進(jìn)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展刻不容緩。從我國龐大的旅游市場規(guī)模和游客日益重視性價比的消費(fèi)特點來看，當(dāng)前我國景區(qū)的主要問題不是規(guī)模不足，而是質(zhì)量下降。一些4A級、3A級景區(qū)因為把關(guān)不嚴(yán)，質(zhì)量下滑比較明顯，嚴(yán)重地影響了A級景區(qū)的市場觀感。而品牌效應(yīng)高、市場影響較大的5A級景區(qū)增長較慢，作為終端引流的景區(qū)面臨激烈的市場分流。
要實現(xiàn)景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，首先，是優(yōu)化景區(qū)的質(zhì)量等級結(jié)構(gòu)。高質(zhì)量旅游景區(qū)在容納巨量客流、提供中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢顯著，必須大力發(fā)展。以浙江臺州府城為例，2022年，臺州府城文化旅游區(qū)被確定為國家5A級旅游景區(qū)。2023年，其游客量便達(dá)到1537萬人次，比2022年增長近一倍。2024年，游客量更是一路飆升至2345萬人次，同比增長約53%。這樣爆發(fā)式的增長，很大程度上要歸功于5A品牌強(qiáng)大的號召力。所以，要基于我國國情，以高質(zhì)量景區(qū)為引領(lǐng)，全面提升A級景區(qū)的整體品質(zhì)。同時，需適度調(diào)控3A級、4A級景區(qū)的發(fā)展節(jié)奏，優(yōu)化景區(qū)結(jié)構(gòu)，確保發(fā)展質(zhì)量。
其次，要全面提升景區(qū)底蘊(yùn)，聚焦于本土文化與特色的挖掘。深入挖掘景區(qū)所在地的歷史文化、民俗風(fēng)情等，通過建筑、表演、展覽等多種形式進(jìn)行展示，提升景區(qū)文化品位，從而真正建設(shè)主題明確、內(nèi)容豐富、有深厚文化內(nèi)涵的景區(qū)。
再次，要全面完善以人為本的設(shè)施和服務(wù)。不斷推出新穎獨特的旅游產(chǎn)品和體驗項目，形成多種新業(yè)態(tài)，以為旅游者提供高質(zhì)量的游覽服務(wù)為核心，進(jìn)行主題提升、功能提升、產(chǎn)品細(xì)分化和精細(xì)化、服務(wù)品質(zhì)化和人性化。
最后，要持續(xù)推進(jìn)管理創(chuàng)新。事是人干的，人只有通過管理才能產(chǎn)生效益。這幾年，各種不同形式的網(wǎng)紅項目有力提升了景區(qū)的運(yùn)營水平，實現(xiàn)了從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變。要總結(jié)和強(qiáng)化此類創(chuàng)新機(jī)制，讓創(chuàng)新持續(xù)賦能景區(qū)。同時，要繼續(xù)推進(jìn)景區(qū)管理運(yùn)營體制改革，使之與現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求相適應(yīng)，為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展筑牢根基。
第四，構(gòu)建以景區(qū)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)新格局至關(guān)重要。從空間格局上看，我國旅游業(yè)發(fā)展先后有兩種模式。一種是以點線為主體的景區(qū)開發(fā)模式，一種是以特定行政區(qū)域為載體的全域旅游模式。這兩種發(fā)展模式各有其內(nèi)在邏輯及要求。從實際情況看，全域旅游模式更適應(yīng)我國旅游大眾化、個性化、多樣化的旅游消費(fèi)趨勢，原來以團(tuán)隊游為基礎(chǔ)的點線發(fā)展模式基本上已經(jīng)式微。發(fā)展全域旅游對區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會綜合治理等方面均有較高要求，在當(dāng)前階段更適用于部分旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好的地區(qū)。
當(dāng)前，優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間結(jié)構(gòu)，一個重要方向是形成以高質(zhì)量景區(qū)為基礎(chǔ)的板塊綜合開發(fā)模式。這既有利于實現(xiàn)景區(qū)正外部性內(nèi)部化，又有利于協(xié)同共享客源、信息、品牌等優(yōu)勢要素，推進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和高級化，最終也有利于提高板塊的整體競爭力。這種板塊發(fā)展模式，既能提升板塊區(qū)域綜合開發(fā)效益，又可以提升產(chǎn)業(yè)效益，是可持續(xù)的良性循環(huán)?？梢栽O(shè)想在景區(qū)周邊推進(jìn)旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)、特色旅游鄉(xiāng)村等建設(shè)，以提煉展示當(dāng)?shù)氐奶厣Y源。而且，部分散點資源在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，也可以通過移栽和嫁接，實現(xiàn)與景區(qū)的協(xié)同集聚發(fā)展。在管理上，可以將景區(qū)和所在區(qū)域一體化管理，打造更大的旅游目的地，建立統(tǒng)一的管理體制，以求管理效益最大化。
放眼全球，旅游發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型之際多啟動了以景區(qū)為基礎(chǔ)的綜合性區(qū)域旅游板塊開發(fā)計劃，推進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展和質(zhì)量品牌提升。如20世紀(jì)后期，日本熱海將周邊農(nóng)村、農(nóng)業(yè)景致融入旅游開發(fā)，打造鄉(xiāng)村旅游體驗，同時深挖文化內(nèi)涵，舉辦特色文化活動與節(jié)日慶典，年游客量增長率超20%，成功實現(xiàn)逆襲。再如，日本靜岡縣在標(biāo)志性景點富士山腳下打造了御殿場奧特萊斯。許多游客游覽富士山后，會順道前往御殿場奧特萊斯休閑購物，極大地豐富了旅行體驗。同時，這也帶動了周邊住宿、餐飲、紀(jì)念品銷售等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了日本最具人氣的旅游板塊，成為世界級旅游景區(qū)帶動區(qū)域發(fā)展的典型范例。顯然，這種以景區(qū)為核心的板塊綜合開發(fā)模式，既聚焦于提升景區(qū)自身品質(zhì)，也兼顧了周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，真正做到了“既要把景區(qū)這塊‘肉’做好，也要把肉邊菜燉好”，實現(xiàn)了綜合效益最大化。
綜上所述，在當(dāng)前及今后相當(dāng)長一段時期，旅游景區(qū)在我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)地位依然不可動搖。認(rèn)為A級景區(qū)“過時”“過?！鄙踔辆皡^(qū)發(fā)展前景慘淡的觀點是偏頗且有害的。同時，我國的景區(qū)發(fā)展確實面臨著夯實基礎(chǔ)、調(diào)整結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展模式等重大問題，解決好這些問題對于我國景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。
（劉敏 作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院）
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